Александр Панкрухин: «Чтобы привлечь инвесторов и туристов, регион должен нравиться жителям»
Научный руководитель Гильдии маркетологов, профессор кафедры менеджмента РАГС при Президенте РФ, доктор экономических наук. Председатель подкомитета Торгово-промышленной Палаты по маркетингу и повышению конкурентоспособности регионов, вице-президент Академии имиджелогии. Ведущий преподаватель MBA-программ и программ повышения квалификации, автор и ведущий семинаров, автор более 150 научных и учебно-методических трудов, учебников и словарей.
Зачем продают Родину? Кто лучше: Ленин или Колобок? Может ли снежный человек стать альтернативой кемеровским шахтерам? На эти и другие вопросы ответит в своем интервью эксперт Международного туристического форума «Visit Russia», патриарх маркетинга территорий, профессор Александр ПАНКРУХИН.
- Александр Павлович, вы одним из первых в России начали заниматься темой маркетинга территорий, вы являетесь автором учебника с одноименным названием. Неужели вы считаете, что к стране, региону или городу применимы те же методы, что и к колбасе?
- Вам интересно знать: одно ли и то же маркетинг колбасы и, к примеру, Ярославской области? Если вы спросите об этом западных специалистов, то они, может быть, улыбнувшись, простоте формулировки, дадут вам утвердительный ответ. А вот российские ученые считают, что это разные вещи. Основная суть различий заключается в том, что колбасу только едят и ничего больше с ней не делают. А на территории живут, а жизнь понятие комплексное. У людей масса потребностей, и территория должна им отвечать. С учетом этой мультипотребностности и маркетинг, и брендинг территории не то же самое, что маркетинг и брендинг колбасы. Бренд колбасы или любого другого продукта говорит о чем-то одном, а бренд территории должен говорить сразу о многом. При этом последний должен опираться на историю, звать в будущее и инициировать сегодняшнюю активность.
- А как соотносятся маркетинг и брендинг территорий?
- Словосочетание «маркетинг территорий» возникло в правительственных кругах как синоним «продвижения территорий». Впервые, насколько я помню, эти термины именно как синонимы, через запятую употребила министр экономики Эльвира Набиуллина. Продвижение и брендинг – действительно взаимосвязанные вещи, но не одно и тоже. Некоторые специалисты считают, что брендинг есть чуть ли не высшая ступень маркетинга территорий. Мол, маркетинг много делает, но вкусный и сочный плод у него один – бренд. При таком подходе возникает несколько опасностей. Главная, что все сведется к созданию некоего рисунка со слоганом-прибауткой. И, к сожалению, такие примеры уже есть. На самом деле сначала маркетинг ищет целевые аудитории, выявляет потребности, позиционирует блага и преимущества территории. Что касается итогового результата, то вершиной маркетинга является не знак и не фраза, а изменения в сознании людей. Бренд – это то, что в голове, а не на бумаге.
- Недавно прочитала в Интернете, что бренд России стоит более 600 млрд. долларов, и озадачилась вопросом, из чего сложилась эта цифра? Ведь ни бренд, ни тем более, саму страну продать нельзя.
- Словосочетание «продать Родину» – чудовищное по своему звучанию, но вместе с тем весьма эпатажное. Было время, когда маркетологи использовали его в качестве названия для семинаров, чтобы привлечь внимание средств массовой информации. Что касается бренда, то уж в нашей стране его никак нельзя продать: российское законодательство не предусматривает такую возможность. В 600 млрд. долларов оценил бренд России английский эксперт Саймон Анхольт. Правда, методологию расчета он скрывает, и это наводит на определенные сомнения. А исходя из стоимости бренда страны, он вывел стоимость ее жителя. Бренд «россиянин», по его расчетам, стоит 4 тыс. долларов, а бренд «датчанин» - 152 тыс. долларов. Помните у Маяковского: «не повернув головы кочан, и чувств никаких не изведав, берут, не моргнув, паспорта датчан и разных прочих шведов». А что сейчас? Получается, что датчанин ценится в 33 раза дороже россиянина.
- Это смотря какой датчанин и какой россиянин. Возьмем, к примеру, Абрамовича, он не только с датчанами в цене может поспорить.
- А давайте возьмем другой пример – российского и европейского эксперта в вопросах маркетинга. Думаю, что при прочих равных условиях цена иностранному эксперту будет выше, только потому, что он иностранец. Думаю, вы не станете спорить с тем, что бренд любого человека связан с брендом страны в целом.
- И с брендом города, в котором этот человек родился. Сегодня для политика неплохо быть родом из Санкт-Петербурга. А как подсчитать, сколько стоит бренд той или иной территории?
- На сегодняшний день ни в одном из учебников по маркетингу территорий вы не найдете формулы расчета стоимости бренда. Посчитать величину брендовой премии применительно к товару, который продается на рынке, легко, но страны, регионы и города не являются предметами рыночной торговли и на них действие этой маркетинговой технологии не распространяется. Конечно, есть определенные показатели притягательности территорий для жителей и для туристов. Они выражаются в стоимости квадратного метра жилья, объеме турпотока. Но опираясь только на эти цифры, стоимость бренда не посчитаешь.
- Что главнее для формирования бренда: географическое положение, история, экономика региона или какой-нибудь красивый миф?
- Все зависит от целевой аудитории. Молодоженам для романтического путешествия нужна сказка, но больших дивидендов на этом не соберешь, потому что получается узкая целевая аудитория. На мой взгляд, чтобы территория была успешной, важнее всего самочувствие самих жителей. Ч то бы мы ни говорили по телевидению, в газетах и в Интернете о себе любимых, какие мы хорошие и замечательные – приезжайте к нам, а люди приедут и обнаружат, что жители-то это место по каким-то соображениям не любят и мыльный пузырь развеется. А если на мыльном пузыре завязано слишком много, если реалии жизни другие, то получится, что навредили сами себе. Испортить имидж легко, улучшить значительно труднее.
- Но есть примеры, когда регионы выживают за счет сказок. Возьмем небольшое село Кукобой в Ярославской области, которое сделали родиной Бабы-Яги. Этого было достаточно, чтобы оно стало привлекательным для туристов.
- Для небольших территорий, маленьких городов сел и деревень – это выход. В имидже областных центров сказки не должны играть ведущую роль. Еще совсем недавно Ульяновск вызывал у россиян только одну ассоциацию – родина Ленина, а теперь его объявили родиной Колобка. Не знаю, сколько туристов привлечет в Ульяновск Колобок. Уверен, что для бренда города это не ключевая фигура. Безусловно, Ульяновск нуждается в ребрендинге. Мой коллега Андрей Стась разработал проект, в соответствии с которым Ульяновск будет позиционироваться как регион, готовый ко взлету, причем - не только как авиационная столица России. Колобок для этого бренда не более, чем сбоку бантик. Я был недавно в Ульяновске и убедился, что жители не в восторге от перспективы из родины Ленина превратиться в родину Колобка. Но ведь никто не утверждает, что Колобок должен быть единственным и главным символом области, и не утверждал никогда. Бренд региона – вещь мультипотребностная. Колобка каждый россиянин знает с детства. Дети есть дети, и в каждом взрослом тоже немножко сидит ребенок. Мы понимаем, что Колобок не родился в Ульяновске, а Баба-Яга в Кукобое, но мы видим доброе отношение к сказке. Главное, чтобы это не доходило до абсурда. Например, в Кемерово активно культивируют миф о снежном человеке. Там якобы нашли его следы и на этом основании вознамерились сделать йети главным символом кемеровского бренда. Но ведь уголь в Кемерово не йети добывают, а шахтеры. И у них больше оснований быть представленными в бренде Кемерова.
- Лидером по числу героев, прописанных на сказочной карте России, является Ярославская область. На форуме «Visit Russia» авторы проекта «Сказочная карта России» хотят объявить Ярославль сказочной столицей страны. Насколько хороша эта идея?
- На мой взгляд, титул Сказочной столицы России больше бы подошел для города вроде Мышкина или Великого Устюга. Кстати, именно эти города одержали победу на конкурсе на лучший бренд территории «Золотой кулик». Мышкин по числу туристов на одного жителя города опережает Париж и Нью-Йорк. И это пример лучшего туристического бренда, созданного усилиями жителей города.
- У руководителей Ярославской области более амбициозные планы, они видят Ярославль столицей Золотого кольца. Насколько это осуществимо, ведь в Золотое кольцо входят Москва и Владимир, которые тоже могут претендовать на этот статус?
- В этом вопросе все зависит от того, кто сможет объединить усилия для раскрутки бренда Золотое кольцо. Раньше этим занимался Интурист, а сейчас место вакантно. Если Ярославская область сможет доказать свою полезность соседним регионам в вопросах привлечения туристов на маршрут Золотое кольцо, то ей будет по силам стать столицей этого туристического маршрута. В России пока плохо складываются многие партнерские проекты, потому что когда начинают подсчитывать возможные дивиденды, чешут в затылке, от того, что сосед может больше получить. Я всегда в таких случаях говорю, а ты посчитай, сколько ты получишь, если этого не будет. Ничего не получишь, неужели это выгоднее? Неужели лучше действовать по принципу известного анекдота, когда золотая рыбка говорит рыбаку, я сделаю тебе все, что хочешь, только сосед получит в два раза больше. Что заказывает в итоге бедный рыбак? Он говорит: ну, шут с тобою, золотая рыбка, выкалывай мне один глаз. Вот и все пожелание, лишь бы соседу не было лучше. Такая психология очень мешает развитию дела.
- А как в таком случае развивать зонтичные бренды?
- Проблема развития аналогичного бренда сейчас стоит не только у Золотого кольца, но и у Сибири. Как и города Золотого кольца (за исключением Москвы), иностранцы не знают сибирские города по отдельности, для них есть только общее понятие Сибирь. Недавно эта тема обсуждалась на форуме в Красноярске. Там приняли решение объединить усилия руководителей регионов и глав столичных городов под руководством представителя Президента РФ в Сибирском федеральном округе. Думаю, для продвижения бренда «Золотое кольцо России» необходим такой же подход. Надежду на то, что бренд Золотое кольцо получит импульс для своего развития, вселяет тот факт, что Международный туристический форум «Visit Russia» пройдет под патронажем полномочного представителя Президента РФ в ЦФО Георгия Полтавченко.
- Александр Павлович, вы могли бы привести примеры успешных брендов территорий?
– Признанных лидеров я уже назвал – это Мышкин и Великий Устюг. Из крупных городов – Казань, которая позиционирует себя как третья столица России. Сочи - место, где пройдет Олимпиада 2014 года. Сколково – несуществующий город, ставший всемирно известным усилиями Президента России. Пермь, которая при деятельном участии галериста Марата Гельмана, добилась статуса культурной столицы Поволжья, а сейчас претендует на звание культурной столицы Европы. Активизировались Ульяновск, Омск, Новосибирск, Калуга. Эти города привлекли к разработке брендов специалистов в области маркетинга, и результат мы увидим уже в ближайшие годы.
- Маркетологи знают, как делать деньги из воздуха, раскройте нашим читателям несколько профессиональных секретов?
- Да, только воздух такой, который нужен людям! Приведу пару примеров. С огромной пользой для города использовали полное солнечное затмение 2008 года власти Новосибирска. Кому не хочется такое посмотреть? За полгода до этого события Администрация города разработала программу. Было выстроено несколько десятков площадок для наблюдения, всем приехавшим туристам раздавались специальные очки. В городе проходил астрономический конгресс, на который съехалось более двух тысяч профессионалов. Затмение показывалось и в онлайн режиме. Естественно, в левом верхнем углу был герб Новосибирска. В Интернете был создан сайт, на котором разместили комментарии специалистов. Был и туристический поток, были и деньги. А в некоторых городах, как например, в Калининграде – такое же событие проморгали. Приведу еще один пример, теперь из зарубежного опыта. В Берлине, когда реконструировали рейхстаг, упаковали здание как коробку для торта. А сверху еще и бантик приделали, чтобы купол закрыть. И вот на этот «торт» только по выходным приезжало посмотреть до 450 тысяч туристов. Вы представляете, что это было? Необыкновенная упаковка помогла загрузить и гостиницы, и предприятия общепита. Потом здание реконструировали, но такого массового паломничества уже не было.
- Насколько создание привлекательного бренда региона, способствует приходу в регион инвесторов?
- Инвестор придёт, когда увидит, что город живёт интересной жизнью, он динамичен и способен к изменениям, что жители и власть доброжелательны к девелоперам и что свои деньги жители и бизнесмены не вывозят за рубеж, а вкладывают в свой город. Если городу удастся доказать тот факт, что свои вкладывают сюда, это будет главным аргументом для инвестора. Как маркетолог я привык работать с реальным содержанием и реальным смыслом товара, а не с пиаром. Для меня бренд – это не просто знамя, это драйвер развития территории.
Интервью вела Юлия МАТВЕЕВА.
